Heavy users

El sol se cuela juguetón por el ventanal del salón. La rendija que Chari ha dejado abierta en la ventana permite que entre una suave brisa, tímida y silenciosa. La cortina danza al compás de la melodía del viento de media tarde. Unos finos rayos de sol arañan el sofá de escay blanco. Chari, hecha un ovillo sobre él, babea mientras ronca levemente, casi como el ronroneo del gato que ahora mismo parece. El estridente timbre del teléfono rompe el silencio cálido de la sobremesa. Chari, del sobresalto, cae al suelo, golpeándose contra la mesa auxiliar. Se queja. El teléfono suena otra vez. Maldice. Y suena más. Reacciona. Y vuelve a sonar. Resopla y coge el teléfono.

__ ¿Sí? __responde sin mucho entusiasmo y todavía aturdida por el golpe.

__ Chari, nena, ¿estás sorda o qué? __contestan al otro lado del teléfono.

__ ¿Qué? __sigue sin entender.

__ Que, ¿qué haces que no coges el teléfono? ¿Y si soy el de la tele? ¿Y si te digo que tengo diez mil euros para regalarte?

__ Tú no has visto diez mil euros juntos en tu vida, hija. __Chari se despega el pelo estropajoso de la cara. Su voz todavía suena lejana.

__ Ya, pero el de la tele sí. __repite la molesta vocecilla, insistente.

__ ¿Qué tele? __Chari no entiende a su interlocutora.

__ El concurso, nena, el de las preguntas. Te llaman, te preguntan… Ay, es igual, hija, que no estás muy fina hoy.

__ Lola, ¿qué quieres?, que no tengo el coño para fiestas. __Chari se levanta del suelo. Se sienta en el sofá.

__ Pues mira, que estaba viendo la tele aquí en casa y me he quedado muerta con una cosa. __Chari se lame el dedo y frota compulsivamente una mancha que ha encontrado en el sofá.

__ Y dale con la tele. ¿Qué te pasa hoy?

__ Ay, hija, qué insoportable estás cuando te despiertas de la siesta.

__ Lola… __Chari empieza a perder la paciencia. __ Al grano.

__ Bueno, bueno. Pues nada, que estaba aquí viendo la novela y han cortado para publicidad y, nena, no veas qué corte publicitario. Yo es que alucino. __Chari deja la mancha y empieza a prestar más atención a su interlocutora.

__ ¿Qué ha pasado?

__ Pues, hija, ¿tú has visto la reducción de 20 segundos del spot de la familia que desayuna?

__ Sí. __Chari no acaba de entender. __ Bueno, he visto la versión larga, la de 45 segundos. __puntualiza.

__ ¿Y la reducción no?

__ Pues no, la reducción no. Pero, ¿qué pasa? __Chari empieza a ponerse nerviosa. Se levanta del sofá y empieza a pasearse por el salón.

__ Pues no te lo vas a creer. Han cogido el spot… __Lola hace una pausa dramática. __ …y le han quitado el call to action.

__ Pero, ¿qué me estás contando, Lola? __Chari se para delante de la tele.

__ Lo que oyes. Que terminan con el claim y no hay un call to action que incite  la compra. ¿Tú te lo puedes creer? __Lola se viene arriba por momentos.

__ Pero, ¿cómo es posible? Eso no se puede hacer. Pero es que así el spot pierde completamente el sentido. __Chari se lleva a la cabeza la mano que le queda libre.

__ Pues lo han hecho, nena, lo han hecho. __Lola suspira, indignada. __ ¿Tú te crees que les va a comprar alguien así? Nadie. Es que nadie, ya te lo digo yo.

__ Hombre, Lola, tú me dirás. Menudo suicidio comercial. __Chari se apoya en el marco de la ventana.

__ Chari, yo no sé a dónde vamos a llegar. Yo esto no lo veo claro.

__ Mira, la verdad es que tengo que decirte que yo la versión de 45 la veía floja.

__ Uy, pues a mí me encanta.

__ ¿Tú te has fijado en el insight? ¿A ti te parece cierto? Porque a mí me parece que está pillado por los pelos. __Chari se enciende un cigarro mientras mira por la ventana. __ Eso si lo entiendes. Porque, claro, como no lo explican… Yo porque soy target clase media-media, pero el que es media-baja y baja, ¿qué? Yo lo veo poco explicado ese insight.

__ Pero, ¿es una campaña de insight? Pues si yo pensaba que era más productera… Ay, Chari, ¿qué me está pasando? Se me escapan los detalles.

__ Lola, por dios, que pareces nueva… ¿Tú has visto por alguna parte la superioridad del producto? __se produce un silencio al otro lado del teléfono. Lola medita su respuesta.

 __ Pues ahora que lo dices, la verdad es que no.

__ Claro que no, porque no la hay. Este es un spot que construye para la categoría, Lola, no para la marca. __Chari se vuelve a sentar en el sofá y tira la ceniza de su cigarro en el cenicero que hay en la mesa auxiliar.

__ ¿Qué me estás contando? __Lola no cabe en sí del asombro. __ ¿Pero eso aún lo hace alguien en una categoría madura?

__ Pues ya ves que sí. El insight que han utilizado lo podría haber usado cualquier marca de alimentación.

__ Ay, Chari, qué mal cuerpo se me está poniendo. __la voz de Lola tiembla del disgusto.

__ Yo no sé en qué piensan los departamentos creativos, de verdad te lo digo. __Chari aprieta el cigarro contra el fondo del cenicero.

__ Pues la verdad es que no entiendo este desastre. Porque, oye, en el spot anterior lo tenían todo muy bien atadito, ¿no? __Lola poco a poco se recompone.

__ Mmmm… __Chari duda. __ No sé, ¿eh? Para mí el beneficio del producto estaba demasiado alejado del reason why. Eso a mí no me gusta. El consumidor se pierde, Lola, el mensaje se diluye.

__ Ay, pues ahora que lo dices, sí que me quedó alejado, sí. El caso es que yo veía el spot y pensaba: “Me falla algo y no sé qué es”. Pero ahora que lo has dicho, lo veo claro. Era eso fijo, vamos.

__ A mí es que estos spots conceptuales en los que el nombre del producto se sobreimprime al final pero el locutor no lo dice ni una sola vez a lo largo del spot, qué quieres que te diga, no me acaban de mover a la compra. __Chari se recuesta en el sofá.

__ Mujer, no seas tan clásica. Se sobreentiende.

__ No, hija, no. El consumidor no quiere ver conceptos potentes, Lola, quiere saber, quiere información, quiere branding.

__ Bueno… __Lola empieza a ceder ante los argumentos de Chari. __ visto así…

__  A ver, Lola, sé sincera. Como heavy user que eres, ¿tú qué prefieres, un insight emocional o una uniqueness como dios manda? __Chari gesticula de forma violenta con las manos.

__ Hombre, Chari, la duda ofende. Que hace mucho que nos conocemos. A mí la uniqueness que no me la toquen.

__ Pues ya está. ¿Entonces?

__ Pues sí, que el spot es una mierda. __termina concluyendo Lola.

__ Pues claro, Lola. Si es que… __Chari se enciende otro cigarro. Se produce un silencio en la conversación.

__ Oye, ¿te vienes a mi casa a ver unos pre rolls?

__ Hombre, pues igual sí, ¿eh? Porque hoy en Youtube hay brand day de la marca esta que hace siempre los spots con slices of life… __Chari duda unos segundos. __ Ay, que no me sale el nombre.

__ ¿Ves? Demasiado emocional el spot. Si fuera más racional te acordarías de la marca.

__ Cuánta razón, Lola, cuánta razón.

__ ¿Te vienes o no? __Lola la corta.

__ Ay, hija, sí. ¡Qué pesada! __ambas se disponen a colgar.

__ Oye… __Lola evita que Chari cuelgue.

__ ¿Qué? __Chari responde hastiada, alargando mucho la “e”

__ Cógete los códigos de producto que tienes en casa, anda, que nos hacemos unas easy promos.

 __ Vale. __alargando mucho la “a”.

Cuelgan.